全球食品包装设计盛典Marking Awards 2019



前情提要


Marking Awards(标志大赏)——全球食品包装设计大奖,由FBIF(食品饮料创新论坛)于2016年在上海发起,面向全球。22位常驻评审,一半来自百事、雀巢、玛氏、箭牌等全球百强食品包装设计部门高管,另一半来自JKR、BETC、LPK、mousegraphics、brandimage等国际一线设计机构的创始人及设计总监,致力于为食品包装设计提供最多元的解读和最公正的评判。赛事举办两年,获WPO关注,为品牌及设计机构牵线30+次,促成合作8次,身体力行推动食品与设计的交互。现在Marking Awards 2019正式启动,于2018年11月1日至2019年1月31日间征集全球食品饮料包装设计作品!我们期待着,被您震撼,为您欢呼!



设计的力量是无穷的,即使面对超级快消、不算很贵的食品饮料,设计的力量依旧是无穷的。

包装可以随着时代的变迁衍生出各种形式,但包装与设计始终有点不同。你可以用封口立袋把500g瓜子装起来,告诉别人这是一次吃不完还能合上口的贴心包装;或者又出个迷你小袋,方便大家一次性吃完。但设计有什么不同呢?设计,除了赋予你我不同规格、不同功能的包装选择,还会帮你告诉人们——“为什么非要买你的,而不是去买路上推着车叫卖、买多买少都可以、也许还有透明封口袋的张大爷的瓜子”。

长久以来,食品饮料与包装设计维持着若即若离的暧昧关系,而制约双方关系进一步发展的两个问题,是时候被摆上桌面认真探讨。

问题1:营销好激动,设计好缥缈


在食品界,营销是必答题,而设计,只是一道选择题。这从某一角度可以理解。比如在时尚或家居行业,设计直接构成了产品的一部分,甚至是主要卖点,所以品牌投资设计。而在食品界,食品饮料才是第一顺位的消费主体,设计的功效实在太过微妙或者需要更长时间去验证。可是,营销也不直接构成食品卖点,为什么当设计与营销相提并论,品牌更愿意投资营销呢?

这并不是一个绝对的to be or not to be的问题,而是想引起品牌对资源分配的思考。决策层更倾向于投资转化直接、收益明显的部门,这无可厚非。于是更多预算流向营销流向市场,各种事件、跨界合作、点击率、浏览量令品牌津津乐道。而设计的功效极度内敛,导致包装设计逐渐演变为一次性买卖,只有在新品面世、包装升级、品牌形象重塑、跨界营销等特殊时刻被品牌选择性需要。

曾经,这些动作所带来的收益或转化无法被衡量,也没有人研究出行之有效的计算方法。但就在2018年10月25日,麦肯锡首次发布了一份设计的商业价值(英文原标题:The Business Value of Design)报告,在长达五年的时间中,经过对多个国家的医疗、快消和银行业的300家上市公司进行设计表现追踪,同时对其高管和设计主管进行采访调查,最终在2,000,000条财务数据和100,000多次设计举措中,麦肯锡发现,那些设计指数高的企业比同行拥有高出32%的利润增长和高出56%的股东回报


五年时间,设计就能帮助企业实现如此可观的收益转化。我们是时候,给予设计更多关注。


问题2:艺术与商业的天平,如何端平?



10月26日,2018红点传达设计大奖颁奖典礼在德国柏林举行,FBIF随之在国内首发了新一届的红点包装类获奖作品。除此以外,与食品包装行业相关的Pentawards、Dieline等奖项我们也紧跟热点,希望时刻为食品人带来新的视角与讯息。但深入了解,我们发现,对设计意识觉醒的食品品牌来说,艺术与商业这两碗水如何端平,才是最大的挑战

艺术与商业的失衡主要表现为两种:


a. 显性失衡。比如设计稿无比惊艳,包揽各大设计奖项,但产品落地一般,市场表现也很一般,这属于可预见的结果。反之,市场表现不错,但产品缺乏设计感,我们建议想做长久事业的品牌认真考虑用设计搭建壁垒、提前并持久的占领消费者心智;


b. 隐性失衡。一般出现在产品包装艺术性获得国际背书,落地执行也不错,肉眼可见全新的货架陈列效果非凡,但市场表现却未达到预期。这种状况足以让品牌摸不着头脑,也成为了大家质疑设计、质疑国际赛事的开端。

然而,面对品牌对艺术与商业隐性失衡的不解,我们恰恰要说,正是由于红点、IF、Pentawards、Dieline和Marking Awards这样国际赛事的存在,在不断帮助品牌厘清认知。因为对品牌而言,排查产品商业表现欠佳的原因并不难,有大把成熟的消费者调研方式和大数据分析方法等着你去试用。真正困难的,是如何考量自己在品牌艺术性上的摸索合不合适、方向对不对以及手法高不高

很多时候品牌希望听到中肯的、有力的设计反馈,所以他们在设计比赛中不断试错,但筛选出一个适合自己的第三方认证平台,也并不见得是件容易的事。事实上,大部分食品品牌根本分不清一线国际赛事的‘各有所长’,甚至设计机构也被左右其中。与其挤破头花大价钱海投作品,不如冷静下来,看看像红点和IF这样在工业设计领域更具前瞻性和权威性的奖项,到底适不适合自己参加;也想想同样是包装设计比赛,Pentawards、Dieline和Marking Awards侧重点有什么不同,自己可以从哪些方面受益。

说到底,FBIF创办Marking Awards,并不是想在百花争艳的赛事圈分一杯羹,而是现有的赛事平台并不能给予食品品牌足够的专业认证或设计咨询。

换位思考,想要平衡产品的设计性与商业性,品牌最需要听到两种声音:一种来自同类,即同为食品品牌,知道自己要什么;另一种来自设计世界,但必须是包装及品牌设计世界,艺术大师人人崇拜,但食品饮料终归落入尘世,要供大众消遣。环顾一周,FBIF平台上已然聚集了这两类人:全球百强食品品牌视觉部门高管国际知名设计机构的总监们。他们与食品行业最相关、经验最丰富、文化背景足够多元,自然能为如何平衡艺术与商业提供最中肯的建议。


Marking Awards 2019, 为品牌而生,为未来设计。人人都说食品饮料溢价低,限制了包装的功能和颜值,但我们不能忽略吃吃喝喝拥有那么高的消费频次,组成了你我生活中的多少细节。很多时候,食品品牌的设计,同样影响并决定着未来生活的模样。你,希望自己塑造出什么形态呢?

欢迎大家,来Marking Awards打造并见证一个美好的食品世界!


Marking Awards合作伙伴

独家视觉合作伙伴

官网:https://www.l3branding.com


如何报名


不论是上市食品饮料包装,还是概念产品设计或概念包装升级,我们都欢迎品牌、设计机构、广告公司、包装供应商、院校机构在2019年1月31日前提交设计作品。线上报名系统(复制网址访问:http://event.31huiyi.com/1471134814)已于2018年11月1日正式开启,尽早报名可享受早鸟优惠。


长按识别下方二维码报名


专业组及学生组参赛指南、评审信息等请至www.markingawards.com随时参考!


合作与报名问询


李姝姝(Shushu Li)

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