食品品牌如何一秒“出线”?差异化包装来造势!



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食品品类日益丰富,同类产品竞争激烈,打造产品“差异化”成为了品牌们的一大重点:添加健康原料的产品层出不穷,天然甜味剂为消费者减少“甜蜜”负担;主打功能性的产品愈来愈多,睡眠水、人造肉、美容养颜、健康减重;不同消费群体的细分如Z世代、银发一族、单身经济等也为产品研发提供了更有针对性的方向……这些差异可以延展为后续的商业营销点向消费者娓娓道来,讲述一个好故事。


但等一下,在此之前,还有一项更直接更前线的差异化策略没有得到充分重视——突破常规、打破消费者固有印象的创新包装。颠覆常规认知的包装可以在一秒内就抓住消费者的眼球,相较于花费大量时间、精力、金钱研发和教育消费者接受一个全新的产品理念,能够更加高效地帮助品牌在同类产品的货架竞争中快速“出线”1。


在Marking Awards 2020作品征集过程中,我们很欣喜地发现一些突破消费者传统认知并收获不错市场效果的设计作品。此次,我们精选出12款具有差异化包装的参赛作品,希望能为积极求“新”的品牌们带去灵感。


注:为保证评审的客观与公正,Marking Awards 2020在评审前的作品展示只允许出现产品名称,不能出现参赛方信息。


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参赛作品赏析


1. Coloreat 儿童果酱


Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - Coloreat


“一日之计在于晨”,早餐摄食能量占人体一天所需能量的30%,对开启一日生活至关重要。成年人深谙这个道理,但对天性好动的孩子来说,端坐着吃早餐,甚至于任何餐,都可以说得上是难受又痛苦的体验。如何让孩子好好吃早餐让父母头疼不已。


Coloreat是一款面向儿童的果酱产品。在国外,果酱是传统早餐的重要组成部分,这款包装设计瞄准了儿童在早餐时食用果酱的场景。


Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - Coloreat


如何让孩子们享受吃早餐的过程呢?有趣好玩很重要。


设计机构创新性地将早餐果酱与画家手中的调色板结合,每个“调色板”包装都可放置5种不同口味(草莓,无花果,南瓜,桃子和斐济果)的果酱,糖分摄入刚好符合推荐摄入量。这些美味的果酱就像彩色的颜料,孩子们可以使用勺子作为画笔,在画布一般的吐司上发挥想象,随意挥洒。吃早餐的同时也激发了孩子的想象力与创造力。


Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - Coloreat


这款果酱的名字和品牌宣传十分简约直接,鲜艳有趣的包装上也有别于市面上常见的果酱,从外形上打破了孩子对果酱的常规看法。果酱早餐由此变成了一场富于创造力的艺术游戏,也成为一项令人期待的日常仪式。


2. Luxerose

Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 - Luxerose


我想问各位独立女性一个问题,当你结束了一天疲惫的工作,或是周末和朋友小聚,又或是在家中独处看书时,突然想要小酌一杯,于是你走进超市,却只能在货架上看到工业啤酒、厚重的红酒以及充斥着人工香精的廉价酒饮,你是否会觉得无从下手?酒这么带有强烈个性的单品,种类也在不断丰富壮大,但竟挑不出一款从品牌理念到包装设计都贴合女性的酒饮。


Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 – Luxerose


职场女性群体日益壮大,女性独立意识正在崛起,无论是初入职场的小白,还是经验老道的女战士,我们都需要一款为女性量身打造的酒饮品,代表当代女性独立、精致、优雅、时尚的生活方式。Luxerose就是这样一款鸡尾酒。



立足于产品定位,设计团队将产品包装的便携性,品牌定位的高端精致作为体验基础,“悦己主义”作为文化立足点,在品牌及包装设计、推广与相关的市场宣传上,极致体现时尚与潮流感,让悦己成为时尚的主题。


Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 – Luxerose


用一个试管承载不同口味恰好的配比的鸡尾酒饮料,用一个形似雪茄盒的贴合彰显悦己与独立的态度。不同的插画风格在铁盒上更可以扩展成无限的视觉主题可能性。


3. Boon BariqMarking Awards 2020产品设计参赛作品 -Boon Bariq


Boon Bariq是一款果酱产品,与同类产品相比,等量的果酱中这款产品的水果和浆果含量更高。要如何最大化Boon Bariq的这一竞争优势呢?Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -Boon Bariq


设计机构通过研究大量的水果和标签设计,发现很多品牌的果酱在标签上有四分之一甚至一半的版面都是在展示品牌信息。为了与同类型产品区别开,设计师们想到了一个简单直接的解决方法:把整个罐子用果皮包起来。消费者在超市挑选水果时,很容易被那些成熟的或很好看的水果吸引。而这,就是最好的包装设计。


Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -Boon Bariq


抓住这一消费者心理,新鲜的水果皮被“嫁接”到了果酱罐子上,覆盖了罐子的整个表面,只留下底部是透明的,可以让消费者看到里面的产品。商标被贴在香蕉贴纸风格的收缩标签上,就像直接贴在了水果上一样。


Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -Boon Bariq


这一包装和大众市场上流行的腌制食品包装大不相同,保证了这一产品放在货架上时会有独特的视觉冲击,多彩的外观助力产品在货架上脱颖而出。同时果皮设计和该产品的自然本质共鸣,完美地展现出了产品的核心。


4. Hans & Gretel (Candy Store)


Marking Awards 2020产品设计作品 - Hans & Gretel (Candy Store)


Hans & Gretel糖果屋不仅售卖甜品,更重要的是有趣、创新与奇思妙想,Hans & Gretel致力于为孩子和成人打造一个充满魔力的童话世界。

Marking Awards 2020产品设计作品 - Hans & Gretel (Candy Store)


不同于大行其道的极简主义“less is more”,这家糖果屋的设计主打“极繁”,把满心的幸福与快乐以令人振奋的醒目包装完完全全呈现出来。设计机构运用梦幻般的样式、鲜艳的色彩、设计元素最大化,创造出了夺人眼球的视觉效果,同时富有趣味性的包装,也能使消费者沉浸其中,化身成为冒险旅行家,尽情探索甜蜜之地。


5. Rice ManMarking Awards 2020产品设计作品 - Rice Man


从幼儿时期开始,我们就被教导,“谁知盘中餐,粒粒皆辛苦”,但说的次数多了难免麻木,这句话渐渐变成了挂在嘴上的口号,没有发挥节约粮食的告诫作用。的确,面对麻袋装、其貌不扬的大米,我们总是很难想到农民伯伯背后的辛勤劳作。


但试想一下,如果大米有了情感呢?


Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - Rice Man


设计机构希望借由包装向那些在稻田地里辛苦劳作的不知名人士致敬,以人性化的方式展示大米生长过程中趣味性和启发性,从而和消费者建立起情感连接。


为了完美地代表这种简单又为人们所熟悉的谷物,设计机构决定采用最简约的黑色图线捕捉稻农们的面部表情:自信、骄傲、满足、同情、疲倦…通过描绘稻农经历的不同情绪状态,图画赋予了产品极强的情感属性。


Marking Awards 2020产品设计参赛作品-Rice Man


功能上,设计机构选择了两种不同大小的袋子,从外观上简单明了地告知消费者包装袋里的大米种类:小袋子装的是短粒米,而大袋子里是长粒米。


材料上,包装注重可持续发展,用高密度的麻布织物来装大米,并使用亚洲农民传统的锥形帽式的盒盖,更贴合稻农的形象。


Marking Awards 2020产品设计参赛作品-Rice Man


为了进一步便利消费者,锥形帽的内侧还标有米杯的尺寸。产品名为Riceman,与外形保持一致,图像和视觉书写风格也借鉴了亚洲书法,以此强调大米的起源。


看到这样的大米包装,你还忍心浪费粮食吗?


6. 黑狮白啤


Marking Awards 2020产品设计参赛作品-黑狮白啤


黑狮白啤是一款为追求个性、喜欢尝鲜的年轻人量身打造的个性化啤酒。

Marking Awards 2020产品设计参赛作品-黑狮白啤


设计团队在包装插画上大胆想象:两只狮子的不同表情,传达出人们在饮酒前与饮酒后两种不同的情绪表现——克制拘束与热情奔放,它们绕过柱形罐身相互靠近,就像正在面对面交流的两个人,插画与罐身之间的适度留白,在视觉上形成了良好的缓冲。


Marking Awards 2020产品设计参赛作品-黑狮白啤


蓝/白的极简配色,也中和了素描与铜版画插画的复杂饱满纹理,同时使这款酒看起来更加精致,与市面上其他听装啤酒区别开来。


7. 【泾阳茯茶】茶砖包装


Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -【泾阳茯茶】茶砖包装


陕西泾阳茯砖茶,距今已有600多年的历史,被誉为“丝绸之路上的黑黄金”。但由于地方经济落后,欠缺品牌包装意识,茶叶的销售与传播上都存在着困难。


Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -【泾阳茯茶】茶砖包装


设计机构决定将泾阳茯砖茶背后蕴含的清末陕西秦商文化和当地的民俗风情展现出来:骑马载货穿行在闹市和郊外的商人、当地特色小吃商贩、演唱戏曲的民间艺人、备考的书生、带孩子的母亲等民间百态。

Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -【泾阳茯茶】茶砖包装


值得一提的是,当地文化不仅体现在包装内容上,表现手法上也处处透露着对传统文化的传承。包装采用白描的表现手法,用三种中式绘画古典色绿、蓝、红来承装三种不同等级的茶砖,底部采用清末流通的茶票作为贴纸封口。由天然材质制成的手工宣纸,经过人工捞纸、晒纸、裁纸等工艺,最终成型为茶砖包装用纸张,作为包装材质可有效防潮防蛀,保护茶砖。


Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -【泾阳茯茶】茶砖包装


设计机构还邀请行业内极少有的女性师傅用纯手工雕版印刷工艺对图案进行拓印,包括对木板进行开版、雕刻、补画、清空、去边、打磨、上色、拓印等步骤;包装背面则用手工雕刻印章的形式,作为画面点缀。包装实现过程,推动了中国非物质文化遗产的传承。


Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -【泾阳茯茶】茶砖包装


拓印颜料、粘合用胶水以及捆绑草绳均选用天然原材料,草绳的手提结构替代了手提袋,返璞归真,环保省材。


8. 【玩闹】小白酒包装


Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -【玩闹】小白酒包装


说到小白酒包装,江小白是很多人心目中的首选,走心文案引发了消费者对于青春的追忆。如果说江小白是小白酒界的文艺青年,那么这款玩闹小白酒就是社交达人,专为聚会而生。


酒+社交难免让人联想到国内的“劝酒文化”,商业互捧和多喝即给面劳神又伤身。“玩闹”作为一款面向年轻人的新式白酒,其创作初衷就是为了避免酒桌上劝酒的尴尬,让聚会不再无聊。

Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -【玩闹】小白酒包装


每个小酒均有不同的幽默酒令,采用双层标贴结构,贯彻“玩”的设计理念,撕开标贴第一层即可看见内部的酒令,【喜·装·污·丧】四大主题酒令无论在什么场合都可以活跃酒桌上的气氛。


Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -【玩闹】小白酒包装


在结构上也不同于其他小酒,经过多次打样最终采用了歪口瓶的创新结构,与市面上其他同类型产品区别开来。50ml瓶身小巧精致,重量轻便,易于携带,合适的容量也更适合聚会小酌。


9. 花菓蔬木酵素饮料

Marking Awards 2020标签设计参赛作品 -花菓蔬木酵素饮料


针对敢于尝试,乐于接受新鲜事物的Z世代,花菓蔬木玫瑰果蔬酵素饮料在标签和结构上都在向Z世代的审美靠拢。


Marking Awards 2020标签设计参赛作品 -花菓蔬木酵素饮料


标签上,极简的设计风格体现产品天然的特征,在符合Z世代对于“小清新”审美风格追求的基础上凸显时代的个性。


瓶型上,不同于市面上酵素饮料普遍的高瘦瓶型的设计,设计团队选用了矮胖瓶型,强调便携性和差异化,以及符合当代年轻人的审美化。


10. 植水玫瑰鲜花液


Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -植水玫瑰鲜花液


植水玫瑰鲜花液是一款以食用玫瑰花茶为原料,利用专利电微波低温干燥和真空低温循环干燥技术产生的水蒸气凝结而成的玫瑰花苞水。


农夫山泉的玻璃瓶定义了国内高端水的造型,也定下了消费者对于高端水的认知。在此背景下,如何发挥出产品特性,又能传递给消费者高端的质感,同时又受到年轻消费者喜爱呢?


Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -植水玫瑰鲜花液


设计机构将玫瑰的纹路压印在瓶盖上,采用浮雕设计,更符合产品的属性,形成了产品直接识别度与产品吸引力。


Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -植水玫瑰鲜花液


在瓶型的设计上,根据女性手掌最佳的握瓶方式,设计了一款长高的瓶型,更符合人体工程学。根据不同的产品口味,颜色也进行了区分。产品名称设计在了整个包装的中上位置,不仅能吸引消费者关注度,也能增强受众对产品的记忆度。整款设计打造了高端、简洁的形象,具有很高的辨识度。


11. 来伊份扭伊牛食品


Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 -来伊份扭伊牛食品


来伊份“扭伊牛”是一款针对于80-90后年轻人群补充能量的休闲肉食品。

Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 -来伊份扭伊牛食品


设计团队在包装创意上以消费者互动为主导向,创意灵感取自于儿时牵牛的场景。主视觉为牛头及拉动的牛鼻环。在牛鼻环处打孔,让其在货架展示时形成一个倒挂的牛头,让消费者产生使劲拉牛往前走的互动体验,通过不同表情表达牛倔强性格的动态联想。


Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 -来伊份扭伊牛食品


包装以黑红为主色调,用充满野性的视觉形象在充分表达出产品属性的同时,与消费者在视觉联想中形成互动,和市面常见的牛肉干产品区别开来,为产品增添了不少记忆点。


12. 黄帝内经白酒


Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -黄帝内经白酒


黄帝内经白酒秉承《黄帝内经》的养生理念,提倡现代养生不是进补,而是“三阳开泰”,是养成良好的生活方式,并时刻保持好心情。


Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -黄帝内经白酒


设计团队的灵感源于黄帝内经的核心理念“阴阳者,天地之道也”,以实体圆形为阳,象征天,以虚线圆形为阴,象征地,体现黄帝内经的品牌思想,阴阳为天地之道,虚实乃是万物形态的根本。

Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -黄帝内经白酒


包装造型方中带圆,圆中带方,以白色为主色调贯穿整个设计,白色的包容性体现出产品的东方美学格调。引用“鹿衔灵芝”的传统典故,取象征“祥瑞美好”的仙兽“鹿”为品牌的视觉形象。产品特性与包装设计达到了高度统一,令人印象深刻。


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总结


回到文章开头关于差异化的讨论,在大品类下产品逐渐细分的背景下,品牌想要迅速脱颖而出势必需要包装助力,但真正走在终端,50%甚至更多的包装差异化却很难产生实际效用。如何让差异化包装发挥作用,最终影响消费者决策呢?通过对以上作品的观察,我们可以总结出以下几点:
1. 结合产品特性,表达品牌内核,将竞争优势最大化;
2. 充分了解目标人群的喜好,注重连接起消费者对产品需求的关注点,与消费者需求相匹配。


作为目前国际上唯一一个垂直于食品饮料行业的包装设计大赛,Marking Awards致力于挖掘设计赋予食品品牌的价值,也将持续报道2020赛季优秀参赛作品,为各位食品人带去包装设计的启发。


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报名参赛


Marking Awards 2020面向全球接收标签设计、结构与材料设计、产品设计、品牌全案设计四大类别的作品,设计机构、食品品牌、包装公司、广告公司、高校师生均可报名参赛。11月30日前报名可享最后优惠!


参赛指南下载:https://share.weiyun.com/5A5QM3n

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