食品包装的解构与重构:标签、结构、产品、全案…Marking Awards 2020正式开赛!



全球食品饮料包装设计大奖Marking Awards(MA)2020现已正式启动,2019年9月30日前报名可享受7折早鸟优惠!滑至文末,极速报名!



在你心里,食品饮料的包装设计,都包含什么?是标签设计?结构与材料设计?还是产品设计和品牌全案呢?
越是看起来简单的问题,越是迷惑人心。我们打赌,面对上面的问题,品牌方、设计机构、广告公司和包装供应商,都有不同的答案。 对行业来说,包装价值链存在的意义,就是专业的人员来解决专业的问题,这听起来无可厚非。比如平面设计机构出标签、工业设计机构出结构或产品设计、包装供应商来提供更多包材和产线的选择空间、广告公司出全案设计等。所有机构像精密仪器一样,在接到Brief(品牌设计需求)时便打开了开关,按需生产着订单。 但是等等,消费者在购买产品时,永远不会单独购买包装价值链上某个单元的单位产出。至少现在我们还没有发现这样的案例在世界上存在(如果您知道,欢迎在评论区留言!)。那么,将这一切组合起来的品牌,在整个包装价值链上的角色,也远远不只是完成一个“包装拼图”的作业那么简单。 市场的考验往往残酷而决绝。食品饮料的标签、结构、材料、产品设计和品牌全案,即使单独拎出来样样都好,组合起来的效果也未必尽如人意。有时确实需要样样出彩,但有时,在某一点上有巧思或是做到极致,也有冲出重围的机会。这之间,到底有多少种组合可能和致胜方法,品牌商们又应该如何看待不同环节的设计的角色呢?全球食品饮料包装设计大奖Marking Awards(缩写为MA),将在2020新赛季,和大家一起探索食品包装不同元素设计之间的关系。

01标签设计:品牌质感制造机

“颜即正义”的讨论,令大家开始关注标签设计是否具有美感。但美感绝不是考量食品标签设计的唯一和绝对标准,质感才是。品牌定位中高低端、想要切中哪个目标人群,都能通过一纸平面,传递出相对应的质感。 这种质感的辐射面积多大呢?大到可以折射出一个国家的商超样貌和一个民族的审美水平。走进大部分东南亚的传统卖场,除了节日限定的“土豪礼盒”外,我们很难找到常年保持精致卖相的食品包装。绝大部分货架,都给人一种散装称斤的即时感。但是放眼欧洲及邻国日本的市场,他们对精致细节的追求似乎已经成为常态。不论品牌背景与出身,大多拥有一套成熟且系统的标签设计,凸显着他们所要倡导的生活理念和方式。


Melt冰淇淋图片来源:Hunger
融入了大麻的冰淇淋创新品牌Melt,在Hunger的设计下,于细节之处透露着肉眼可见、伸手可得的质感。盒身表面用大面积融化的色彩视觉化“Melt”(中文意为“融化”)的品牌含义,激起消费者想要放纵舌尖的心理;烫金字体突出产品的特点,对称的排版舒适又大气,盒顶再次用烫金手法突出品牌logo,给人一种不凡的感觉。这在冷柜五花八门的冰淇淋当中,已经靠标签设计传达出了品牌想要的质感。 质感,意味着品牌想要输出的内容。这内容要有张力,它无关乎美丑,只在意有没有一击即中目标人群。你的标签,可以做到信息的有效传达吗?

02结构与材料设计:品牌人性化推手

假设质感有了,我们又该如何打造一个富有“人性化”的品牌,建立和消费者之间的情感连接呢?结构与材料设计可以给你一个很好的答案。解决问题的关键在于两点:人体工学(是否符合消费者使用习惯)和消费者意识(是否顺应现下消费者意识)。这两点可以分别从包装的形态设计与材料设计中加以解决。但是,是机会,也是挑战。 2019益普索包装趋势报告显示,91%的消费者认为除了颜值和保护价值外,包装便利性也是包装设计的重要方面。“反人类”的设计不利于品牌赢取消费者好感,人们正在呼吁更具便捷性和更具人性化的包装。但由于生产设备迭代速度缓慢,新鲜的包装形态设计无法快速落地,为整体结构创意的实现增添了不少阻碍。 即使这样,设计师的巧思和创意,总能解开一些难题。


科罗娜联手李奥贝纳推出Fit Pack可拼接易拉罐包装 图片来源:Adweek 

2019年6月,科罗娜联手广告公司李奥贝纳推出了一款Fit Pack易拉罐包装,在罐盖和罐底边上新加了一层螺旋圈,消费者只需要将易拉罐垂直相互拧紧,就可以直接带着走,无需使用塑料袋。科罗娜的这款包装通过形态设计顺应了消费者环保的意识,还增加趣味性,使人们自发地po到社交媒体,为品牌成就了一次绝佳的宣传与推广。 我们不讨论消费者对食品饮料品牌到底有多忠诚,不可否认的是,不论哪个行业,品牌用心与否,消费者都能感受得到。 除了包装结构,食物被什么样的材料包裹着,或者说品牌选择什么样的材料去包装它的产品,也极受消费者的关注。如果前两年我们在中国讨论可持续包装的话题还尚早的话,那么垃圾分类的到来就是最好的时刻!中国食品行业,对于塑料制品和可持续包装的重新认识,已经不能再拖啦!MA2020将对创新的结构与材料设计格外关注,植物基制品、可生物降解的食品级材料、以旧换新的创新生态模式……通通欢迎投递! 敢想敢做,行业才能颠覆和新生。

03产品设计:品牌内核放大镜

那么,当我们谈论并拥有了一个产品的标签设计和形态设计,最终也有好的材料加持,是不是就能成就一个好的产品呢?

未必。 很多人认为,食品包装不需要工业设计的理论来打天下,因为我们卖的不是电器或者家居类产品,消费者买了之后要长久去使用。相反,大部分情况下,人们买到食品或饮料,就会快速拆包,把内容物吃掉。 很有理,但用在这里,不完全对。 因为如果按照上面的理论,外包装能把食物装着就行了,不需要考虑颜值和用户体验。这样的思维,我们称之为食品包装“街头阶段”。为什么呢?因为没有品牌溢价,走街串巷叫卖的小贩也会帮你用袋子装起来你买的零食。换成想要处处养眼、样样精致的品牌来说,既然标签和结构都单独做到最好了,我们为什么有的时候还总是差那么一点点、触及不到消费者的内心深处呢? 目前有很多设计机构,同时具备工业设计和平面设计的能力,为的就是实现真正意义上的“3D设计”,从结构到标签去一体化呈现食品饮料的包装。而很多能够打动人心的设计,通常也将结构和标签结合得十分巧妙。


Golden Spiral巧克力包装图片来源:iF 

台湾乘雙設計为一家法式甜品店创作了这款巧克力包装。为了符合店内海洋的主题风格,这款包装结构从鹦鹉螺汲取灵感,并运用了黄金比例的概念,意喻着每一块巧克力的口味都没有偏差,同时黄金比例被普遍认为可以打造令人舒适的平衡感。包装的标签部分体现在霓虹页上,仅仅是品牌名+霓虹色的组合,并无过多平面图形和文字的展现,但其和结构却达到了很好的平衡,生动展现出品牌质朴求真的内核,记忆点深刻,令人惊艳不已。

04全案设计:品牌灵魂刻画师

早在2018年全球著名咨询公司凯度就有调查显示,未来消费主力军Z世代(95后和00后)的一大消费动机是购买“自我认知”。Z世代愿意通过消费不同的品牌和产品、体验不同的生活方式来寻找什么适合自己。年轻消费者在选购商品时已不仅是使用其基础功能,也是在挑选与自身观念相符的品牌理念和态度。

如果说包装设计是在传达品牌的精神,那么品牌全案设计就是在塑造品牌的灵魂。logo,产品包装,线上露出,门店设计,广告设计等,从多个方面全方位打造了品牌所倡导的价值观和生活方式,将品牌灵魂立体地刻画在了消费者的面前。而在此之前,需要的是对品牌定位,产品特性,目标人群和品牌故事的深刻思考,它们帮助品牌找到适合自身发展的定位和方式,当然背后考验的,是强大的系统性设计思维。




麦当劳视觉重塑  图片来源:AdAge 

不过,随着品牌的不断发展,品牌设计的需求也会发生变化。以麦当劳为例,一提到麦当劳,我们会自动联想到“金拱门”和标志性的红黄配色,品牌形象已深入人心,但这家全球最大的跨国连锁餐厅在广告中的形象却五花八门:字体和品牌色杂乱,且没有统一的品牌形象使用标准,这样的操作无疑折损了品牌资产。 可喜的是,从去年开始,麦当劳联手Turner Duckworth重塑自己的全球视觉。通过剖析品牌想要传达的价值核心,麦当劳发现自己不仅仅是一个提供食物的地方,它所传达的快乐的品牌理念已深入人心,所以麦当劳决定把传递的愉悦感以视觉设计及互动的形式重新带回给消费者。 Turner Duckworth最终以“金拱门”作为核心元素,确定了以黄色为主,红色为辅的色彩使用标准,统一使用Speedee字体,丰富了logo在周边物料上的延伸,其品牌理念渗透到了生活中的方方面面,品牌形象在消费者心中也更加丰满。



回顾前文的分析,标签、结构、材料、产品和品牌全案设计分别承包了品牌的外在(质感与人性化)和内在(内核与灵魂)形象塑造。
在Marking Awards发起的前三年中,我们全力以赴向食品行业证明了包装设计的重要性以及设计的商业价值。但食品饮料的品牌及包装形象,从创造到维护再到颠覆重造,是一段漫长的、需要不断探索但又要小心谨慎的过程。
2020新赛季,我们希望通过在标签设计、结构与材料设计、产品设计和品牌全案四个方向,向全球的食品饮料品牌、设计机构、广告公司、包装供应商及高校师生征集优秀作品,共同探索设计之于品牌的多种致胜可能!

05MA常驻评委阵容


Marking Awards视觉合作伙伴

官网:https://www.l3branding.com


如何报名


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