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B组 | 018

2020 · 标签设计


热爱Mtn Dew®和《权力的游戏》的忠实粉丝基数庞大。在Mtn Dew和《权力的游戏》官方宣布合作之前,粉丝就已经将这两者相提并论了。为了迎接最后一季《权利的游戏》,HBO电视网向粉丝和品牌提出了一个问题:“你们会为权利做什么?”Mtn Dew和设计团队愿意牺牲所有,包括我们的品牌,名字,以及标志性的视觉形象。Mtn Dew的品牌资产就在于其标志性的品牌标志,霓虹绿的色调以及包装上标志性的碎片和轨道。我们决定冒险将这所有的都去掉,结果大获成功。尽管没有公开预算,PepsiCo生产了9000罐,其中一些是指定给了那些有一定影响力的人,一些用作在线抽奖,绝大多数都在纽约和洛杉矶的售货机进行当面的品牌激活。


“A Can Has No Name”是专门为Mtn Dew和《权力的游戏》的超级粉丝而设计的。这一设计的灵感来自于对《权力的游戏》中的关键元素的重新解释。在这部电视剧中,无面者(一个刺客团体)为了效忠千面之神而放弃了自己的身份,成为“无名之辈”。艾莉亚·史塔克(Arya Stark)是一个深受观众喜爱的角色,作为一个没有名字的女孩,她也和无面者一起训练。为了对《权利的游戏》表示敬意,Mtn Dew放弃了它的“脸”——标志性的霓虹绿,而采用了一个纯白的、看不出品牌名的饮料罐。在温暖的环境下,这个金属罐看起来是没有名字的,但一经冷却,上面就会出现艾莉亚的刺杀名单。“A Can Has No Name”向被刺杀的角色表示了敬意,也揭露了艾莉亚在最后一季的其他剩余目标。这将一个关键的表演元素转化成了有形的纪念品。

我们从一张空白的画布开始,给人们留下了最有趣、最具影响力的印象。这个大胆的举动给了我们这个机会,用《权力的游戏》标志性的图拉真字体呈现艾莉亚的刺杀名单,这也是一个史诗级的举动。“A Can Has No Name”的概念通过热敏的热变色墨得以实现。这样的话,在室温下,我们可以隐隐约约看到一些颜色,而在冷藏时,我们能更清楚地看到色彩,这样就展示了我们的设计。这场活动包括“无品牌”的Mountain Dew金属罐,“防冻”的社交媒体资产,在线抽奖以及消费者激活。至于激活,粉丝们要去社交媒体上指定的纽约或洛杉矶的某个地方,说出密码(对无名者的又一次致敬)从而得到一个硬币可以插入自动售货机。粉丝们将这个金属罐拿到手前,其浸泡在液氨中,以最后揭露艾莉亚的刺杀名单。

Mtn Dew给大家带来了一次Mtn Dew和《权利的游戏》定制的品牌联合体验,在庆祝流行文化重要时刻的同时,也为这两个品牌赢得了更多消费者的喜爱。对于一个在两个月不到的时间中开发出来、只持续了13天的活动来说,最后的结果算得上出色。在Facebook上,“A Can Has No Name”的发布视频得到了1570多万个点赞(是平均水平的6.4倍),也是去年点击率最高的视频(点击率超过95%),观看次数超过了120万次。去年,Instagram上十大支持率最高的帖子中,有四篇都和《权利的游戏》活动有关,其中有三篇帖子的的支持率达到了500以上,是平均水平的两倍多。这个金属罐在Instagram上的发行视频也在去年十大播放量最高的视频中排在第四,总计播放过33557次(比视频平均播放量高出了272%)。