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E组 | 023

2020 · 产品设计




我们的任务是重新设计我们客户的“At Home”零售系列包装,作为旨在吸引更多的餐厅顾客的“单品牌”战略的一部分,同时驱动新的和现有的顾客重新评价。我们的客户是一个标志性品牌,因其用餐体验和美味的披萨而深受许多人的喜爱。其品牌定位“自1965年来就共享真正的激情”反映了该品牌强大的传承和精神。这是一个高端的主流品牌,在商业街和餐馆都有一席之地。


我们的主要受众是兼顾多种社交生活的人。他们是擅长社交的外向消费者,追求优质的便利,偏爱带有故事的事物,将口味和新鲜度放在首位。

一项品类审查将“风味和创意”作为最有前途的方面,而我们的借鉴和构建工具则引导我们穿过品牌积累的视觉资源,来重点关注最有影响力的那些领域。

我们的“Food with Flair”创意平台,以及保证真实性的手写风格字体和便捷的类别导航一起激发了革命性的设计灵感,这毫无疑问帮助了我们客户的品牌建立。

这个任务中一个关键挑战是要清楚区分标准(经典)的披萨和高端(Romana)的披萨。为了区分,我们在Romana的产品上采用黑色为主色调,使用多种颜色的排版,用银箔、哑光和光泽清漆进一步加强效果。

至于经典系列,大胆的彩色背景反映出了口味的多样,创造出了一个可以延伸至意大利面、面包和调料品的颜色的海洋。调料通过带有标志性条纹的沉肩袖而得到了额外的效力。

我们避开了品类惯例,大大减小了披萨包装上可视的透明“小窗”的面积,而是用令人垂涎欲滴的照片来表明这些披萨使用了和这个品牌的餐厅中的披萨一样新鲜、可口的原料。

在重新发行后关键的12周内,这个类别的产品升值了15%,销售额增长了17%。也就是说,披萨的销量增加了115万个,总销售额增加了278万英镑。

客户的面包品类也大获成功。在重新发行后的10周内,产品价值增长了5.6%,销售额增加了3.2%。

重要的是,新的消费者推动了销量的增长。12.6%的渗透率增长要归功于更便捷的种类导航带来的更广泛的吸引力以及一种称为乐购巨大消费者群之一的新方法——这些消费者主要是由富有影响力的新Romana设计带来的。每位顾客购买的披萨数量上升了1.7%,购买频率上升了2%。

这次重新发行的一个关键目标是要实现品牌产品组合内部的交叉购买,这是通过睿智的促销和营销方法同时作用而实现的。和重新发行之前相比,现在每年增加了634020名消费者选择该品牌的面包来搭配他们的披萨,增幅高达394%。

在重新发行后的12周内,我们的客户看到了市场上非交易销量有所增长——重新设计在消除价格促销需求上发挥了关键的作用。这次重新发行也是实现该品牌雄心勃勃的增长目标之路上不可或缺的一步。自从发布会以来,该品牌已经增加了1085万的零售额。

也许该品牌分销量增加的最出色的贡献者以及我们不面向未来的思维的根据是合乎逻辑的新设计体系,其允许用一种该品牌先前无法使用的方式快速开发新产品,使之进入新的分销渠道。到目前为止,消费者和零售商利用新的机会为品牌的增量增长贡献了530万英镑,还有更多的产品正在开发中。