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D组 | 067

2020 · 品牌全案设计





【品牌课题】酸奶市场竞争激烈,品牌做为后发品牌如何胜出?【背景说明】该集团做为国内区域性酸奶集团,在集团所在地河南及华中区域有其一定知名度,但往全国市场拓展的路上,如何与蒙牛、伊利等全国品牌,以及先发的品牌竞争?为了提升品牌形象并创造更好的市场表现,在19年进行了品牌升级计划。通过竞品分析(同品类不同品牌),从线上、线下两个维度,深度挖掘此款异国风味酸奶在酸奶市场份额、销售情况、铺货渠道、竞品优势、消费者特性层面。同时,我们也从此款酸奶本身出发,从产品形态、口感、颜色、配料内容,以及产品故事、线上形象,TA爱用媒体平台特性等进行全面的整合和包装。


1.从视觉、味觉到感觉一致的品牌符号:酸奶市场多元化产品频出,希望为新开发的特殊口味产品线(新品风味酸奶)做到从产品命名、产品包装形式、产品包装主视觉(常温、冷链2条线)、产品外箱、品牌主视觉到品牌故事的全盘塑造。2.品牌升级赋能高端冷藏产品线:冷藏酸奶营养价值比常温酸奶高,辅以品牌升级的形象,能锚定高价酸奶的市场位置。3.由产品定位出发和消费者建立情感链接、形成共鸣:根据品牌沟通主轴《带着味蕾环游世界》发展,以“旅行”和“世界美食”的角度进行内容传播,借由社交媒体营造旅行爱好者、美食爱好者与希可诺之间的关联,进而提升消费者对品牌的认知度和好感度,并触发新顾客首次尝鲜购买。


1.品牌知名度:我们分别在微博、垂直网站和小红书进行了三波分时段宣传,共覆盖619.3w粉丝,获得了268.6w阅读量,投放精准人群,为品牌引发更多关注。2.销售转化:在公司的电商渠道上,希可诺系列产品销售增长率66.5%提升,线下整体渠道增长28.5%。3.产品升级从内而外的整体方案,完成了平面设计外,瓶身的进化,将品牌定位视觉化,借由整体产品展现。4. 有限预算下的精准和高效;内容传播锁定“美食”、“旅游”和“生活方式”三个方向;配合产品铺货进度调整传播安排以提升有效转化。