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B组 | 056

2020 · 产品设计





消费升级大趋势下,白奶基础品类发展低迷,生意增长乏力,高端白奶及植物奶等新兴品类的快速发展加剧了市场竞争压力。作为中国最早的乳企之一,我们难以避免地面临品牌形象老化,价值感难以提升的困境。在“乌卡时代”大环境下,如何挖掘品牌新爆点,快速破局突围,成为2019年品牌核心目标。中国建国70周年是国人骄傲、世界瞩目的国家级大事件,我们希望能够借势热点,以国为潮,实现国民品牌逆生长!


我们打破了白奶产品同质化严重的常规,通过国潮风包装及线上线下年轻化传播内容,引发消费者共情,有效提升产品喜好度,助力产品年轻化形象打造。产品包装结合中国建国以来7个重大历史时刻(1949开国大典、1964原子弹爆炸、1984中国女排夺冠、1997香港回归、2008年北京奥运会、2015年女飞行员参加阅兵、2016神舟十一号发射成功),以插画形式进行演绎,最终形成7款大国时刻系列包装,视觉风格颠覆传统,打破了纯牛奶产品固有形象认知,以包装作为展示“中国骄傲”的载体,与消费者共同重温了祖国的荣耀时刻,献礼建国70周年。


大国时刻系列包装上市后引发强烈关注,线下销售爆发式增长,圈粉大量年轻消费者,帮助品牌有效拓展了消费人群。围绕大国时刻系列包装,我们线上输出了高品质创意视频及周边并在海内外平台进行二次发酵、传播,放大包装声量,全网覆盖人群达4亿,总互动量5000w+,各媒体平台阅读量屡破记录。以包装为载体,我们通过7个大国时刻的集体记忆,唤起了海内外各个年龄层受众对于品牌的好感,进行了有效的消费者情感沟通,并向海内外输出了全新的品牌形象,探索出一条契合国民品牌的年轻化营销之路。